北京

市場價格管理
記得ipod剛上市時，雖然比較貴，功能看起來也不見得比台灣製的MP3好，但設計感十足，又是Apple產品，不知不覺就很想買一台。不過像我們這種斤斤計較的人，想個ipod也要四處比價，到大賣場、電腦3C商場、購物網站、甚至每個拍賣網頁比較，可是發現，不管怎麼搜尋比價，大家價格都一致，都是3,600元不二價，真是奇怪，後來我只好選擇最自己最方便的地方購買。後來我才體認到這是市場價格管理。當品牌商進行銷售時，總希望可以把各個通路一網打盡，全通路鋪貨，後續在進行廣告媒體拉力時，吸引提高消費者指名度，也方便消費者在各個通路可以購買。可是當消費者可以很容易在不同的通路購買到產品時，天性使然，多半會詢問價格，通路商擔心顧客跑掉，難免願意降點價，吸引消費者馬上購買，消費者也樂於四處比價，於是同一件商品，在A店賣3,600元，B店賣3,400元，結果B店容易成交，所以不久A店也賣3,400元，甚至3,350元，相互競價，有些店家一次進貨量大，切口數多或成本低，更有能力削價競爭，甚至有店家乾脆賣成本價，還拿出進貨單價格來取信消費者，因為此店家打算衝銷售量，賺取廠商的退佣，但這麼一來，這件商品的零售價就此崩盤。品牌商市場價格管理的目標就是要做到消費者無論在哪個通路購買，都是一樣的零售價。這樣品牌商才能維持該商品穩定銷售，不因通路彼此競價而被迫除役。產品與通路區隔是達成市場價格管理的方法之一，不同通路賣不同產品，避免彼此的競價。或者相同產品(或者僅些微產品差異)，給予不同型號，然後在不同的通路銷售，只是這樣一來，產品複雜，較不容易管理。雖是相同產品，每個通路商的進價並不一致，大賣場、AB級商店、CD級商店、網路商店…，因為彼此與品牌商的客情或進貨量不同，獎勵模式不同，大家的成本是不一樣的，以上述零售價3,600元為例，有人成本是3,100元，有人是2,900元，若大家都相同賺500元，豈不是零售價不同了？因此市場價格管裡就是要通路商賣一樣的零售價格，至於成本不同，當然就是有本事拿低成本的人多賺一些囉！難道通路商不會以成交為優先嗎？少賺一點又怎麼樣，成交比較重要，消費者好不容易進門來，就此跑掉，什麼都沒有。這是對的，實際上通路商也是這麼想的。除非是直營通路，要不然這些通路都是品牌商的客人，哪那麼容易要通路商聽話呀？所以初期只能靠客情希望通路商配合，曉以大義，大家有錢賺；或者品牌商的產品具有優勢賣點，消費者指名度高，這樣通常通路商比較願意配合；品牌有知名度、產品有指名度，那如果通路商還是不理會品牌商要求的市場價格管理怎麼辦？最後一招，只有斷貨了，不和此通路商來往，品牌商寧可不賣，也不讓價格崩盤。然而品牌商要做到市場價格管理，品牌至少已經達到某個程度的知名度，有足夠的品牌價值，產品也具有優勢或特色，消費者會願意指名購買，這樣才有可能對通路進行市場價格管理。這也就是難怪Apple有能力做到市場價格管理了。


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