市場價格管理
記得ipod剛上市時,雖然比較貴,功能看起來也不見得比台灣製的MP3好,但設計感十足,又是Apple產品,不知不覺就很想買一台。不過像我們這種斤斤計較的人,想個ipod也要四處比價,到大賣場、電腦3C商場、購物網站、甚至每個拍賣網頁比較,可是發現,不管怎麼搜尋比價,大家價格都一致,都是3,600元不二價,真是奇怪,後來我只好選擇最自己最方便的地方購買。後來我才體認到這是市場價格管理。當品牌商進行銷售時,總希望可以把各個通路一網打盡,全通路鋪貨,後續在進行廣告媒體拉力時,吸引提高消費者指名度,也方便消費者在各個通路可以購買。可是當消費者可以很容易在不同的通路購買到產品時,天性使然,多半會詢問價格,通路商擔心顧客跑掉,難免願意降點價,吸引消費者馬上購買,消費者也樂於四處比價,於是同一件商品,在A店賣3,600元,B店賣3,400元,結果B店容易成交,所以不久A店也賣3,400元,甚至3,350元,相互競價,有些店家一次進貨量大,切口數多或成本低,更有能力削價競爭,甚至有店家乾脆賣成本價,還拿出進貨單價格來取信消費者,因為此店家打算衝銷售量,賺取廠商的退佣,但這麼一來,這件商品的零售價就此崩盤。品牌商市場價格管理的目標就是要做到消費者無論在哪個通路購買,都是一樣的零售價。這樣品牌商才能維持該商品穩定銷售,不因通路彼此競價而被迫除役。產品與通路區隔是達成市場價格管理的方法之一,不同通路賣不同產品,避免彼此的競價。或者相同產品(或者僅些微產品差異),給予不同型號,然後在不同的通路銷售,只是這樣一來,產品複雜,較不容易管理。雖是相同產品,每個通路商的進價並不一致,大賣場、AB級商店、CD級商店、網路商店…,因為彼此與品牌商的客情或進貨量不同,獎勵模式不同,大家的成本是不一樣的,以上述零售價3,600元為例,有人成本是3,100元,有人是2,900元,若大家都相同賺500元,豈不是零售價不同了?因此市場價格管裡就是要通路商賣一樣的零售價格,至於成本不同,當然就是有本事拿低成本的人多賺一些囉!難道通路商不會以成交為優先嗎?少賺一點又怎麼樣,成交比較重要,消費者好不容易進門來,就此跑掉,什麼都沒有。這是對的,實際上通路商也是這麼想的。除非是直營通路,要不然這些通路都是品牌商的客人,哪那麼容易要通路商聽話呀?所以初期只能靠客情希望通路商配合,曉以大義,大家有錢賺;或者品牌商的產品具有優勢賣點,消費者指名度高,這樣通常通路商比較願意配合;品牌有知名度、產品有指名度,那如果通路商還是不理會品牌商要求的市場價格管理怎麼辦?最後一招,只有斷貨了,不和此通路商來往,品牌商寧可不賣,也不讓價格崩盤。然而品牌商要做到市場價格管理,品牌至少已經達到某個程度的知名度,有足夠的品牌價值,產品也具有優勢或特色,消費者會願意指名購買,這樣才有可能對通路進行市場價格管理。這也就是難怪Apple有能力做到市場價格管理了。


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